突破品牌戰(zhàn)略：傳遞品牌價(jià)值

　　品牌是企業(yè)國際化的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)的形象。擁有自己的品牌，一個(gè)企業(yè)才擁有進(jìn)入世

　　三星品牌迅速成長(zhǎng)證明：正確的戰(zhàn)略是成功的基石。1999年，當(dāng)埃里克·金成為三星電子全球營(yíng)銷執(zhí)行總裁時(shí)，公司就定下了明確的戰(zhàn)略：在5年內(nèi)，把這個(gè)韓國本土品牌打造成世界名牌，其參照標(biāo)桿是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，當(dāng)時(shí)的三星與索尼相比，無論是收入、利潤(rùn)，還是產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)方面，都無法與之匹敵。三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：不僅要使三星成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)的代名詞。為了實(shí)施這個(gè)名牌戰(zhàn)略，三星總部撥出10億美金的營(yíng)銷預(yù)算給埃里克·金支配。乍一看數(shù)目不小，但是，當(dāng)其和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過精打細(xì)算，要把多達(dá)14個(gè)門類的476種產(chǎn)品，覆蓋在200多個(gè)國家的市場(chǎng)，如何進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷資源整合、市場(chǎng)資源整合，就是一件非常復(fù)雜的事情了。在當(dāng)時(shí)的情況下，金和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)別無選擇，只有竭盡全力執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略。事實(shí)證明：戰(zhàn)略，是一個(gè)企業(yè)綱舉目張的關(guān)鍵。戰(zhàn)略正確，目標(biāo)準(zhǔn)確，此時(shí)執(zhí)行力度越大，企業(yè)發(fā)展越迅速，盈利的機(jī)會(huì)越大。

　　企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實(shí)行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對(duì)于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。國貨缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。中國企業(yè)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實(shí)在；提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請(qǐng)世界著名咨詢公司花費(fèi)少則數(shù)百萬多則上千萬資金做一套規(guī)劃方案，但這些方案都不能夠針對(duì)中國國情和特殊的市場(chǎng)環(huán)境，并搬出某某公司耗費(fèi)巨資聘請(qǐng)國際權(quán)威咨詢公司做出規(guī)劃方案卻實(shí)施失敗的案例來；認(rèn)為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認(rèn)為那只能是象可口可樂、西門子、伊萊克斯、寶潔這些財(cái)大氣粗的跨國集團(tuán)做的事，因?yàn)橹挥羞@些企業(yè)才能在中國市場(chǎng)動(dòng)輒就先虧上個(gè)三年五載，等到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部拖夸后再圖贏利。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，相當(dāng)多的企業(yè)在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來參與競(jìng)爭(zhēng)，卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來不貲的品牌資產(chǎn)，無休止的進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。縱觀國際知名品牌的發(fā)展路程，沒有哪一個(gè)品牌的成功是一蹴而就，多數(shù)都要經(jīng)過幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也要有充足的耐心，一步一個(gè)腳印地做好基礎(chǔ)性的工作，而不能操之過急，急功近利。

　　突破品牌管理：打造強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)

　　面對(duì)國際強(qiáng)勢(shì)品牌的大舉進(jìn)入，“生存還是毀滅”，已成為中國企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。在這樣的背景下，無論你的企業(yè)是大是小，是否成熟，都要與世界強(qiáng)勢(shì)品牌在一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。一體化的世界經(jīng)濟(jì)，在中國市場(chǎng)上同樣會(huì)演繹優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的殘酷場(chǎng)景。誰擁有名牌，誰就擁有了巨大的市場(chǎng)空間；誰就能成為消費(fèi)者價(jià)值和利益的代表；消費(fèi)者就會(huì)用貨幣為他投生存與發(fā)展的贊成票。

　　二十一世紀(jì)，品牌無疑已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。面對(duì)全球化國際市場(chǎng)，是否擁有中國自己的世界名牌是提高我國國際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。改革開放20多年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目，涌現(xiàn)出一大批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌，但與世界其他發(fā)達(dá)國家相比較還有很多差距。

　　品牌是一個(gè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的標(biāo)志，優(yōu)秀的品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，而且是企業(yè)的象征，民族的象征。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，一個(gè)成功的品牌往往能夠使一個(gè)企業(yè)在全球范圍內(nèi)獲得較大的盈利能力�？梢哉f，品牌意識(shí)的落后導(dǎo)致中國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，這突出表現(xiàn)在我們有“世界級(jí)的產(chǎn)品，無世界級(jí)的名牌”上。沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌自主權(quán)就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)言權(quán)，而“有品無牌”的最終結(jié)果就是中國更多的企業(yè)充當(dāng)了外國品牌“打工仔”的角色。這說明我們的品牌管理者缺乏應(yīng)有的國際視野。

　　品牌是消費(fèi)者的綜合感受，始終如一地傳遞品牌核心價(jià)值，是品牌管理的精髓。然而，我們國內(nèi)很多企業(yè)卻表現(xiàn)得非常地隨意——唯我喜好、任意“強(qiáng)奸”。品牌管理使品牌與時(shí)俱進(jìn)，最終形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)盛不衰。中國企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這就是我們熟知的“貼牌”生產(chǎn)。你可以使用我的技術(shù)類知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是你用到哪里我的收費(fèi)就跟到哪里。在這種情況下，中國企業(yè)的脖子上好像被栓了繩子，被時(shí)時(shí)刻刻地牽住，而利潤(rùn)永遠(yuǎn)稀薄，企業(yè)也一直處在營(yíng)養(yǎng)不良的狀態(tài)，但是幸好還能活著。也應(yīng)該重視就是品牌產(chǎn)權(quán)，把中國的優(yōu)秀品牌在不同國家搶注，剝奪這些優(yōu)秀品牌在國際市場(chǎng)空間中的生存權(quán)利，根本就不給中國企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)，這是最極端的方式。品牌權(quán)是企業(yè)的生存權(quán)，對(duì)正在走向全球的中國企業(yè)來說更是如此。如果中國的品牌生存權(quán)只局限在本國市場(chǎng)，那么這樣的企業(yè)就永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，也就永遠(yuǎn)不能形成對(duì)跨國公司的威脅。

　　由于缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。許多中國企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，犯了“更好的捕鼠器”錯(cuò)誤，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個(gè)長(zhǎng)年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長(zhǎng)過程，因此做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國公司的事。品牌管理扮演的“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”的角色：第一、要維護(hù)所有者利益；第二、規(guī)范品牌管理。第三、不斷提高品牌資產(chǎn)；第四、維護(hù)品牌形象。參與國際竟?fàn)幹刑岣咧袊�企業(yè)的綜合實(shí)力，并在二十一世紀(jì)將中國企業(yè)建成一個(gè)品牌輸出的現(xiàn)代化強(qiáng)國，已成為國家與民眾的強(qiáng)大共識(shí)。